Como escolher as próximas praças da sua rede sem apostar no escuro

A maioria das redes expande na ordem em que os candidatos aparecem. O mapa da rede acaba desenhado pelo acaso: três unidades numa mesma região porque um franqueado indicou o outro, e nenhuma numa praça que sustentaria cinco.

O custo disso não aparece na hora da venda. Aparece dois anos depois, quando a rede tem unidades espalhadas por cidades onde a marca não tem massa crítica, consultores de campo passando mais tempo na estrada do que dentro das lojas e um fundo de marketing que não consegue gerar presença em lugar nenhum. A pergunta "onde abrir a próxima unidade?" precisa ser respondida pela franqueadora antes de o candidato aparecer, não por ele.

Separe candidato de praça

São duas decisões independentes. Um bom candidato numa praça ruim vira uma unidade fraca conduzida por alguém competente, e a rede demora a entender o que aconteceu, porque o franqueado faz tudo certo.

O inverso também acontece: uma praça excelente entregue a um candidato sem perfil queima a cidade por anos. O cliente que teve uma má experiência com a marca não volta quando o franqueado for substituído.

Na prática, separar as duas decisões significa ter uma lista de praças priorizadas antes de abrir a captação, e usar essa lista para direcionar marketing e conversa comercial. Quando um candidato de uma cidade fora da lista aparece, a resposta pode ser "ainda não", ou "temos interesse numa cidade próxima". Recusar uma venda hoje custa menos do que sustentar uma unidade inviável por cinco anos.

O que olhar antes de abrir

• Tamanho do público-alvo: na cidade, não a população total. Uma rede de educação infantil olha para famílias com filhos pequenos e renda compatível; uma de serviços automotivos olha para frota e perfil de veículo.
• Concorrência instalada, e há quanto tempo: praça sem concorrente pode significar mercado inexistente, não oportunidade. Concorrente estabelecido há anos confirma demanda, mas exige diferenciação clara.
• Custo de ocupação: muda o ponto de equilíbrio da unidade e às vezes inviabiliza o modelo. O mesmo formato pode ser saudável numa cidade média e deficitário numa capital com aluguel três vezes maior.
• Densidade: cidades onde cabe mais de uma unidade permitem diluir marketing e suporte.
• Distância operacional: quanto custa, em tempo e dinheiro, dar suporte presencial ali. Uma visita de campo que consome dois dias de viagem é uma visita que vai acontecer menos vezes do que o contrato promete.
• Mão de obra e fornecimento: se o modelo depende de profissionais específicos ou de insumos com logística sensível, a disponibilidade local precisa ser verificada antes.

Transforme critérios em pontuação

Critérios soltos viram debate. Uma matriz simples força a comparação entre praças e deixa explícito o motivo da escolha. O método mais prático:

• Defina os critérios: os seis acima, ajustados ao negócio. Menos é melhor que mais.
• Dê pesos: nem todos importam igual. Para um modelo com aluguel pesado, custo de ocupação pode valer o dobro dos demais.
• Pontue cada praça de 1 a 5 em cada critério: com base em dado público, visita ou pesquisa local, e registre a fonte.
• Some e ordene: o resultado é uma lista priorizada, não uma verdade. Serve para organizar a expansão e para ser revisada.
• Defina um corte: praças abaixo de uma pontuação mínima não são oferecidas, mesmo que apareça candidato. É o critério que protege a rede da venda por impulso.

Um exemplo hipotético: duas cidades de porte parecido. A primeira tem público-alvo maior, mas aluguel alto e fica a oito horas da sede. A segunda tem público um pouco menor, aluguel moderado e está a duas horas de três unidades existentes. Na intuição, a primeira parece melhor. Na matriz, com peso para custo de ocupação e distância operacional, a segunda costuma vencer, e é ela que dá à rede um núcleo regional.

Use o que a própria rede já provou

Se você tem unidades operando, existe uma correlação escondida nos seus números: o que as praças boas têm em comum. Esse é o melhor modelo preditivo disponível, e ele é gratuito: está no seu relatório.

Para extrair essa informação, separe as unidades em três grupos por resultado (as melhores, as medianas e as mais fracas) e compare as características das praças de cada grupo: porte, renda média, tipo de ponto, concorrência, distância da sede, tempo até atingir o ponto de equilíbrio. Com dez ou quinze unidades, os padrões costumam aparecer. Às vezes o fator decisivo é inesperado, como o tipo de localização dentro da cidade, e não a cidade em si.

O mesmo vale para as unidades que fecharam. Elas são a fonte de informação mais valiosa e a menos consultada. Registrar, para cada fechamento, as características da praça e do ponto, o tempo de operação e o motivo apontado pelo franqueado e pela franqueadora cria um histórico que evita repetir a mesma escolha ruim em outra cidade parecida.

Esse aprendizado deve voltar para a matriz. Os pesos que a rede usava no início, baseados em hipótese, passam a ser calibrados pelo que a operação mostrou.

Adensar costuma render mais que pulverizar

Abrir a quarta unidade numa praça que já funciona tende a ser mais barato e mais seguro que a primeira numa cidade nova: a marca já é conhecida, o suporte já está na rota, o marketing local já tem histórico. Pulverizar é atraente no mapa e caro na operação.

Adensar exige cuidado com canibalização. Antes de abrir uma nova unidade perto das existentes, vale definir a área de influência de cada uma e verificar se a nova praça tem demanda própria ou vai dividir a mesma base de clientes. Franqueado que perde faturamento para uma unidade vizinha aberta pela própria rede vira litígio. A regra de território precisa estar clara no contrato antes do primeiro caso.

Uma estratégia comum é expandir em polos: escolher uma região, adensar até formar massa crítica de marca e suporte, e só então abrir o próximo polo. O crescimento parece mais lento nos primeiros anos, mas cada unidade nova custa menos para suportar e se beneficia das anteriores.

Quando o mapa mostra o problema

Redes que expandiram sem critério de praça costumam apresentar os mesmos sintomas: resultados muito desiguais entre unidades do mesmo formato, consultores de campo sobrecarregados, reclamações de que o marketing da rede "não chega" e fechamentos concentrados em cidades isoladas. É comum atribuir isso ao perfil dos franqueados.

Muitas vezes o problema foi decidido antes: no dia em que a rede aceitou uma praça porque havia um candidato, e não porque havia um mercado. Escolher praças com método não garante que toda unidade dará certo, mas tira da equação a variável que a franqueadora mais controla e menos costuma usar.